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Glossar

Direktvermarktung

Direktvermarktung

Unter landwirtschaftlicher Direktvermarktung versteht man im engeren Sinn den Verkauf von Produkten landwirtschaftlicher Betriebe ohne Beteiligung von Handels- und Verarbeitungsunternehmen an den Endverbraucher. Zirka 1.200 landwirtschaftliche Betriebe in Niedersachsen betreiben in nennenswertem Umfang Direktvermarktung und erwirtschaften entsprechende Erlöse aus diesem Betriebszweig.

Die Vertriebswege der Direktvermarkter sind vielfältig. Insgesamt könnten 15 verschiedene Vertriebswege in der Direktvermarktung – wie bespielweise der Hofladen, der Online-Versand, die Selbstpflücke, der Bauernmarkt oder die Belieferung des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) – definiert werden. Dabei nutzt der Direktvermarkter meist mehrere Vertriebswege für die Vermarktung seiner Produkte. Laut der jüngsten  landesweiten Direktvermarkter-Erhebung der Marketinggesellschaft aus dem Jahr 2012/2013, an der sich 176 Direktvermarkter beteiligten, ist mit 67 Prozent der Nennungen der eigene Hofladen die wichtigste Form in der Direktvermarktung. Am zweithäufigsten wurde der LEH mit 38,6 Prozent genannt. Zirka 50 Prozent der Umsätze aus Direktvermarktung werden über die drei wichtigsten Absatzwege Hofladen (29,3 %), Wochenmarktstand (12,6 %) und LEH (11,8 %) erzielt. Die Bedeutung Lebensmitteleinzelhandels als Absatzkanal hat in den zurückliegenden Jahren stetig zugenommen.

Die Direktvermarkung landwirtschaftlicher Erzeugnisse zeichnet sich dadurch aus, dass meist ein direkter Kontakt zwischen Erzeuger und Endverbraucher besteht. Eine Ausnahme stellt die Vermarktung an Großverbraucher und den Lebensmitteleinzelhandel dar, wo der Kontakt mittelbar über die Kommunikationsmittel der Beteiligten hergestellt wird. Handel und Direktvermarkter nutzen hierbei unterschiedliche Kommunikationsstrategien (von der Verpackungsetikettierung über Informationsflyer bis hin zur Plakatierung im LEH), um auf den USP der Produkte, beispielsweise die transparente und nachvollziehbare Herkunft und Produktionsweise der Erzeugnisse, aufmerksam zu machen.
Darüber hinaus kann der Direktvermarkter die emotionale Bindung des Verbrauchers an seine Region wecken und ihm das Gefühl geben, Produkte mit einem hohen Prestigewert zu erhalten.

Bauernmärkte

Bauernmärkte

Im Unterschied zu Wochenmärkten zeichnen sich Bauernmärkte durch den direkten Erzeugerkontakt aus. Landwirtschaftliche Erzeugnisse werden ohne zwischengeschaltete Verarbeitungs- und Vermarktungsunternehmen direkt an die Verbraucher verkauft. Herkunft, Erzeugung und Verarbeitung sind daher für die Verbraucher sofort nachvollziehbar.

Meist sind keine Händler oder hohe Anteile zugekaufter Ware auf dem Bauernmarkt zu finden. Die Betreiber von Bauernmärkten verlangen in der Regel, dass ausschließlich selbst erzeugte Produkte zum Verkauf angeboten werden, zugekaufte Ware muss von Landwirten aus der Region stammen. Damit wollen Organisatoren und Erzeuger das Vertrauen der Verbraucher für sich gewinnen und sich von den Wochenmärkten abgrenzen. Bauernmärkte sind als Form der Direktvermarktung ein wichtiges Standbein für landwirtschaftliche Betriebe.

Gegenwärtig wird die Zahl der Bauernmärkte in Niedersachsen, die wöchentlich, vierzehntägig, einmal im Monat oder saisonal stattfinden, auf mehr als 50 geschätzt. Bereits vor mehr als zehn Jahren hat die Landwirtschaftskammer in Niedersachsen ein freiwilliges Kontrollsiegel für Bauernmärkte entwickelt. Die von der Landwirtschaftskammer kontrollierten Bauernmärkte präsentieren sich unter einem einheitlichen Bauernmarktzeichen.

Ernährungsgewerbe

Ernährungsgewerbe

Niedersachsen ist bekannt für exzellente Lebensmittel. Von kleinen Handwerksbetrieben bis zu international agierenden Unternehmen werden in allen Regionen Lebensmittel produziert. Im Prinzip kann jedes Lebensmittel, das in der Region, in der es produziert und vermarktet wird, als regionales Produkt bezeichnet werden.

Zum Ernährungsgewerbe zählen Ernährungsindustrie und Ernährungshandwerk. Nach der Automobilindustrie ist das Ernährungsgewerbe die zweitgrößte Branche innerhalb des verarbeitenden Gewerbes in Niedersachsen. In einigen Regionen wie zum Beispiel Weser-Ems und im Nordosten steht sie im Branchenvergleich sogar an der Spitze. Mit einem Umsatz von zirka 26 Milliarden Euro erzielt die Branche höhere Erlöse als der Maschinenbau, die chemische Industrie oder die Elektroindustrie. Nach offizieller Statistik (2014) werden dem Ernährungsgewerbe in Niedersachsen 612 Unternehmen zugeordnet.

Das größte deutsche Molkereiunternehmen arbeitet in Niedersachsen, genauso bedeutend sind aber auch die verschiedenen Regionen mit ihren typisch regionalen Produkten wie Äpfel aus dem Alten Land, Spargel aus Nienburg und Burgdorf oder Kartoffeln aus der Lüneburger Heide.

Regionalmarken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

Regionalmarken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

Verschiedene Handelsunternehmen bieten regionale Eigenmarken an. Diese werden gerne mit den Begriffen "Heimat" oder "Region" umschrieben. Jedes Handelsunternehmen hat eigene Kriterien, was als regional bezeichnet wird. Die Kriterien sind für den Verbraucher nicht immer eindeutig nachvollziehbar.
"Heimat“ oder "Region" kann viel bedeuten: Umland, Bundesland, sogar Deutschland. Verbraucher verbinden mit dem Produkt nicht nur einen funktionalen, sondern auch einen sozialen Nutzen. 
Die meisten Lebensmittel werden vom Verbraucher heute in der Regel bei Discountern oder großen Handelsketten eingekauft. Diese bieten den Verbrauchern ein vielfältiges Angebot, welches von den Ansprüchen der Verbraucher durchaus mitbestimmt wird. Erkennbar ist, dass sich in einer Welt globalisierter Warenströme immer mehr Verbraucher für Produkte aus der Nachbarschaft entscheiden, wobei die Bereitschaft besteht, für diese Produkte mehr zu zahlen als für vergleichbare Ware aus ferneren Regionen.

Regionale Vermarktungsinitiativen

Regionale Vermarktungsinitiativen

In Niedersachsen sind derzeit über 60 regionale Vermarktungsinitiativen mit teilweise sehr unterschiedlicher Organisationsform und Marktausprägung bekannt.

Nach dem Bundesverband der Regionalbewegungen werden regionale Vermarktungsinitiativen wie folgt definiert. Regionale Vermarktungsinitiativen verfügen über:

 

  • ein Konzept zur Vermarktung von Produkten unter einer gemeinsamen Marke beziehungsweise mit einem Logo,
  • eine schlüssige Definition der Region,
  • die Existenz eines Kriterien-Systems durch das die regionale Rohstoffherkunft garantiert ist und
  • die Kontrolle der Kriterien.

Neben den regionalen Vermarktungsinitiativen unterscheidet der Bundesverband Regionalbewegungen auf seinen Internetseiten "Gastronomie-Regionalinitiativen“ und "regionale Allianzen“.

Themenstraßen

Themenstraßen

Themenstraßen mit kulinarischem Bezug können regional oder national ausgerichtet sein. In der Regel ist ein Produkt für die Straße namensgebend, entsprechende Attraktionen finden sich entlang dieser Straße. Kulinarische Themenstraßen haben einen ausgeprägten regionalen Bezug zum namensgebenden Produkt.

Themenstraßen tragen in der Regel zur regionalen Wertschöpfung bei. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass die Mitglieder eines Netzwerkes neben der Profilierung eines Produktes und der Unternehmen selbst auch die Region als Ursprung der Produkte vermarkten.


Zeichen und Siegel

Zeichen und Siegel

Zeichen, Logos, Siegel und Marken begegnen uns ständig im öffentlichen Leben. Unternehmen und Einrichtungen nutzen sie, um auf sich, ihre Leistungen und Produkte hinzuweisen und sich von anderen Angeboten abzugrenzen. Dies ist in der Regionalvermarktung nicht anders. Gerade im Bereich der Konsumgüter, vor allem bei Lebensmitteln, werden Zeichen häufig kritisch hinterfragt. Wofür steht das jeweilige Zeichen, welches Versprechen verbindet der Anbieter damit? Handelt es sich lediglich um die Kennzeichnung eines Unternehmens, einer Leistung oder einer Ware oder sind weitere Aussagen damit verbunden, etwa zur Qualität oder Herkunft eines Produktes oder eines Herstellungsprozesses? Der Qualitätsstandard der mit einem Siegel gekennzeichneten Produkte wird in der Regel vom Anbieter des Zeichens festgelegt und die regionale Herkunft eines Produktes kann durchaus unterschiedlich definiert werden. Nur bei wenigen Zeichen, im Lebensmittelbereich etwa den staatlichen oder EU-getragenen Bio-Zeichen, ist durch Gesetze und Verordnungen verbindlich festgelegt, welche Standards die damit gekennzeichneten Produkte mindestens erfüllen müssen. Im Bereich der Regionalvermarktung fehlt ein solcher gesetzlich definierter Mindeststandard. Auch deshalb ist die Vielfalt der auf dem Markt befindlichen Zeichen und der mit ihnen verbundenen Botschaften schier unübersehbar. Sie reichen vom Unternehmenslogo eines einzelnen landwirtschaftlichen Direktvermarkters über das Herkunftszeichen einer regionalen Vermarktungsinitiative bis hin zu Handelsmarken des Lebensmittelhandels oder unternehmensübergreifenden Siegeln von Verbänden oder staatlichen Stellen.