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Wertewandel und Konsumverhalten

Der gesellschaftliche Wertewandel hat auch zu einem gewandelten Konsumverhalten geführt: Jeder 4. Verbraucher in Deutschland richtet seine Konsumentscheidung mittlerweile auf Nachhaltigkeit aus, für die meisten dieser Konsumenten ist Regionalität fester Bestandteil ihres Einkaufsverhaltens. Der Lebensmitteleinzelhandel hat darauf reagiert: Marken wie „Unsere Heimat“, „Gutes aus der Heimat“ oder „Unser Norden“, die wir ebenfalls auf diesem Portal vorstellen, sprechen gezielt das Heimatgefühl der Verbraucher an, das mitunter mit einer postmaterialistischen Konsumkritik einhergeht. Für den Handel machen gut geführte Regionalprodukte durchaus Sinn: Sie bieten margenstarke Umsätze. Erfolgreich werden diese Angebote jedoch nur sein, wenn sie über einen sichtbaren Heimatbezug verfügen, der sich den Käufern beim Betrachten der Ware nachvollziehbar erschließt.

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Markus Klein und Manuela Pötschke: „Gibt es einen Wertewandel hin zum reinen Postmaterialismus“:von Klein und Pötschke

Markus Klein und Manuela Pötschke: „Gibt es einen Wertewandel hin zum reinen Postmaterialismus“:von Klein und Pötschke

„.....Was sich gegenwärtig vollzieht, ist (...) ein Prozess der sukzessiven Herauslösung des Materialismus aus der Dimension alter, konventioneller Werte und dessen gleichzeitiger Synthese mit hedonistischen Selbstverwirklichungswerten. (...)

Vor dem Hintergrund der bisher angestellten Überlegungen müsste sich nun vorhersagen lassen, dass mit der Entstehung moderner Wohlfahrtsstaaten, die die materielle Not der Bevölkerung weitgehend überwinden, sowohl traditionelle als auch materielle Werte zumindest für die nachwachsenden Generationen an Bedeutung verlieren: Nun haben wir oben aber ausgeführt, dass die Orientierung auf materielle Werte auch im Kontext konsumorientierter Wohlstandsgesellschaften durchaus funktional ist und somit auch weiterhin ein zentrales Element des gesellschaftlichen Wertesystems bilden kann. Während sich also die traditionellen Wertorientierungen in zunehmendem Maße als nicht länger funktional notwendig, wenn nicht gar disfunktional erweisen, kommt materiellen Werten auch weiterhin eine zentrale Bedeutung für die Maximierung des individuellen Wohlergehens zu. Die dabei zugrundeliegende Überlegung lautet, dass die höheren, psychologischen Bedürfnisse nach Selbstentfaltung und -verwirklichung, die mit der Befriedigung der niederen, physiologischen Bedürfnisse verstärkt nach Befriedigung drängen, zumindest teilweise auch durch materielle Güter befriedigt werden können: Im Grunde genommen stellen alle höherwertigen, nicht unmittelbar überlebensnotwendigen Konsumgüter, die sogenannten Luxus- oder Prestigegüter einen lebensweltlichen Beleg für die Gültigkeit dieser These dar. Materielle Werte erfahren mit der Entwicklung konsumorientierter Wohlfahrtsstaaten also eine inhaltliche Umbewertung: Da nun die materiellen Lebensgrundlagen für die Mehrheit der Bevölkerung gesichert sind, stellt Materialismus nicht mehr länger einen terminalen Wert dar. Gleichzeitig bilden sich gemäß den Annahmen der Maslowschen Bedürfnishierarchie höhere Bedürfnisse nach Selbstentfaltung und -verwirklichung heraus. Diese werden kognitiv in entsprechende Wertorientierungen transformiert. Zur Verwirklichung dieser Werte ist im Kontext einer Konsumgesellschaft materieller Wohlstand positiv instrumentell, da er die Konsumption höherwertiger Konsumgüter ermöglicht, die ihrerseits wiederum höherrangige psychologische Bedürfnisse befriedigen. Materialismus ist somit als instrumenteller Wert auch im gegenwärtigen gesellschaftlichen Kontext durchaus funktional. Materialismus kann also auf individueller Ebene sowohl mit traditionellen als auch mit modernisierten Werten synthetisieren. In dem Maße, in dem nun traditionelle Werte aufgrund des sozioökonomischen Strukturwandels an Bedeutung verlieren, löst sich der Wertbereich Materialismus daher auch aus seinen Bezügen zu diesen Werten. Materielle Werte werden in zunehmendem Maße in den Dienst der Verwirklichung individualistischer Selbstentfaltungswerte gestellt und stellen nicht länger einen Wert an sich dar.“

Quelle
KLEIN, Markus, PÖTSCHKE, Manuela; Gibt es einen Wertewandel hin zum „reinen“ Postmaterialismus?
Zeitschrift für Soziologie, Jg. 29, Heft 3, Juni 2000, S. 202-216, Stuttgart

Franz-Martin Rausch, „Vielfalt im Wandel“:

Franz-Martin Rausch, „Vielfalt im Wandel“:

„Bio- und regionale Lebensmittel,  fairer gehandelte Produkte, Frische-Convenience: Der Ausbau dieser Warengruppen folgt einem Nachfragetrend, der seine Ursachen in gesellschaftlichen Wandlungsprozessen hat. Aktuelle Forschungsarbeiten der Gesellschaft für Konsumforschung umschreiben diese Entwicklungen mit den Begriffen Individualisierung und Flexibilisierung sowie Inszenierung und Authentizität.

Das trifft besonders die 20- bis 40-Jährigen, die bereits heute vor allem aber in naher Zukunft eine der wichtigsten Kundengruppen für den Lebensmitteleinzelhandel bilden. Von diesen Generationen wird eine hohe Flexibilität auf dem Berufsausbildungs- und Arbeitsmarkt verlangt. Sie haben die Auflösung tradierter sozialer Milieus bewusst erfahren, indem sie nicht mehr wie selbstverständlich den Lebens- und Arbeitsbiografien der Eltern gefolgt sind. Ihre Lebensentwürfe sind von Zeit- und Sozialstress, von Brüchen und Diskontinuitäten gekennzeichnet. Die Fähigkeit zur Selbstvermarktung und Inszenierung ist eines der entscheidenden Kriterien für ihren beruflichen Erfolg, aber auch im erweiterten sozialen Umfeld.

Hinzu kommt, dass die Vielfalt im Informations- und Konsumangebot die Verbraucher heutzutage permanent herausfordert, eine Wahl zu treffen. Wer die Wahl hat, hat dabei immer öfter aber auch wirklich die Qual. Treffe ich für mich (und meinen Partner) die richtige Entscheidung? Habe ich alle dafür notwendigen Informationen?

Diese Übernahme von Verantwortung, das Treffen von Entscheidungen, das nahezu unübersichtliche Informationsangebot und die ständige Anforderung, sich von anderen unterscheidbar zu machen, ist anstrengend und kräftezehrend. Rückzugsmöglichkeiten schafft hier nur die private Nische. Der Notwendigkeit zur Selbstvermarktung im öffentlichen Raum wird das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung im privaten Raum gegenüber gestellt. Im Bereich des Konsums äußert sich dieser Wunsch unter anderem in der starken Zuwendung zu Natur, Regionalität und Frische. “

Quelle
RAUSCH, Franz-Martin, Vielfalt im Wandel,
Internetseite www.lebensmittelwirtschaft.org
17.03.2014

GfK, „Nachhaltig oder regional – am besten beides“:

GfK, „Nachhaltig oder regional – am besten beides“:

‚Heimat‘ ist Kopfsache, jedenfalls für Neurologen. Ein ‚Heimatgefühl‘ entsteht für sie dadurch, dass sich im menschlichen Gehirn ‚Engramme‘ bilden, Inschriften von immer wieder (positiv) erlebten realen Situationen als dauerhafte Spur im Denken und Fühlen. Heimat ist also nicht nur da, wo man geboren wurde und aufgewachsen ist. So gesehen kann ‚a Preiß‘ durchaus in Bayern heimisch werden, selbst wenn er dort auf Lebenszeit ‚a Zuagroasta‘ bleibt.

Heimat schafft Identität, prägt Mentalität und Charakter, Welt- und Wertauffassungen. Dass die Menschen heimatliche Traditionen pflegen, war schon immer so. Neu ist hingegen, dass das Heimatliche im Alltag immer bedeutender wird, auch beim Einkaufen: ‚Unsere Heimat‘, ‚Unser Land‘, ‚Unser Norden‘ – mit Produkten aus der Region begeistert und überzeugt der Handel mehr und mehr seine Kunden.

In den letzten drei Jahren ist die Zahl der Konsumenten, die bereitwillig mehr Geld für regionale Produkte ausgeben, um drei Prozentpunkte gestiegen. Fast die Hälfte der Verbraucher spricht heute positiv darauf an. Dabei sind die Gründe recht unterschiedlich; sie reichen von purer Heimatliebe bis hin zu ‚nachhaltiger‘ Verantwortung. Denn regionale Produkte sind oft frischer, stets weniger weitgereist und zudem hilft deren Kauf der heimischen Wirtschaft und den Beschäftigten: regionaler Konsum ist moralischer Konsum.

Quelle
GFK Consumer Panels, Nachhaltig oder regional – Am besten beides, Consumer Index Total Grocery 03-2014